2010年開始，家具市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，業(yè)內(nèi)斷言：2011年，家具行業(yè)將進入微利時代。面對此種境況，大型企業(yè)反而通過產(chǎn)能擴張、品牌提升、協(xié)調(diào)融資、網(wǎng)絡(luò)拓展高歌猛進，不僅使得規(guī)模取勝論塵囂日上，更讓中小型企業(yè)忐忑不安，迷�；炭�。
談及中國家具行業(yè)的未來，人們總愿意拿家電行業(yè)來比擬，認為此后五年至十年，雖春秋混戰(zhàn)，但最終將形成極少數(shù)的戰(zhàn)國霸主鼎立于世——規(guī)模將起到?jīng)Q定性的作用，規(guī)模越大的企業(yè)，越可能用最低的成本，最快的速度，把所有相關(guān)的資源吸納過來而一舉取得壟斷地位。
對于中小型企業(yè)而言，在無限的調(diào)整期內(nèi)堅持，在無限的壓力下挺立；在有限的空間里獵取機會、在有限的時間里壯大起來，已經(jīng)成為當務(wù)之急。但是盲目的前行只會讓企業(yè)更加舉步維艱，尤其進入品牌運營的時代，要如何實施品牌建設(shè)才能更好的與自身企業(yè)的銷售與生產(chǎn)有機的結(jié)合起來，并有利地占有市場成為資金鏈條本就脆弱、緊張的中小企業(yè)困惑、頭痛。為此，記者特約請長年在沿海家具企業(yè)負責營銷、策劃，具豐富品牌包裝和提升經(jīng)驗的《家具賣場導(dǎo)購銷售制勝秘笈》編委主席鄧建國一起交流，共談中小型企業(yè)品牌提升戰(zhàn)略問題。在談話間，我們發(fā)現(xiàn)中小型企業(yè)在品牌培育過程中，存在如下十大誤區(qū)，現(xiàn)特總結(jié)于后，希望能給企業(yè)以警示和提醒。
一、盲目擴大產(chǎn)品銷售范圍
在品牌成長過程中，一些企業(yè)的產(chǎn)品只適用于某一消費群體，或僅滿足消費者的某一特定的需求，但由于過分追求市場份額和銷售數(shù)量，而將銷售對象擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品。當本不需要其產(chǎn)品的消費者購買和使用其產(chǎn)品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到目標消費者，反而使其品牌的消費群體越來越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗。如當年紅極一時的保健品品牌“三株”，在市場銷售量達到高峰時出現(xiàn)快速下滑，品牌短時間內(nèi)在市場上消失。其中一個主要原因就是盲目擴大了品牌的銷售范圍，從而導(dǎo)致了品牌的夭折。
所以，在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢，企業(yè)要認真研究產(chǎn)品的特點，界定企業(yè)的目標市場，如產(chǎn)品是針對哪一類消費群體，滿足消費者的何種需求。品牌要有明確而穩(wěn)定的市場定位，要有保持不變的目標市場策略。
二、片面依賴廣告投入
在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，從而進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風險，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出。
廣告是市場營銷的重要要素之一，在建立品牌過程中起著非常重要的作用，合理的廣告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉動產(chǎn)品的市場需求，促進品牌快速成長。因此，在品牌成長過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷目標的要求，結(jié)合品牌成長不同階段的特點，科學(xué)地確定品牌的廣告預(yù)算。一般來說，品牌成長的初期，由于產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品處于市場開發(fā)階段，品牌知名度較低，產(chǎn)品銷售量較小，這時可采用目標任務(wù)法和負擔能力法確定廣告預(yù)算，即根據(jù)企業(yè)市場開發(fā)目標和企業(yè)財務(wù)承受能力來測算企業(yè)需要投入的廣告費用；品牌快速成長階段，由于產(chǎn)品逐漸被市場接受，產(chǎn)品銷量快速增長，品牌知名度呈上升趨勢，這時可采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算，即按企業(yè)計劃年度內(nèi)預(yù)計實現(xiàn)的銷售額確定廣告費用；品牌進入成熟階段，產(chǎn)品銷售量已比較平穩(wěn)，品牌的知名度和美譽度達到了一個穩(wěn)定的水平，品牌已擁有了一個忠誠的消費群體，這時可采用銷售額比例法和競爭平衡法確定廣告費用，即根據(jù)企業(yè)上一年度實現(xiàn)的銷售額并參照競爭品牌投入的廣告費用來確定企業(yè)的廣告費用。采用銷售額比例法確定廣告預(yù)算時，應(yīng)考慮企業(yè)所處行業(yè)的平均利潤率水平，確定一個適當?shù)谋壤�，如保健品、醫(yī)藥等行業(yè)的產(chǎn)品利潤率較高，廣告費用占銷售額比例最高可達20-30%左右；而對于食品、家電等微利行業(yè)的產(chǎn)品，僅為5%左右。
三、過高估計市場需求量
在品牌成長過程中，一些企業(yè)對市場前景估計過于樂觀，確定了一個很高的銷售目標，這個銷售目標大大超出了市場的需求程度。企業(yè)按照預(yù)計的銷售目標投入了營銷費用，特別是巨額的廣告費用后，遠未實現(xiàn)預(yù)期的銷售量，造成產(chǎn)品大量積壓，投入的促銷費用無法收回，品牌也因此夭折。
品牌成長過程中，企業(yè)應(yīng)認真研究市場需求狀況和發(fā)展變化趨勢，根據(jù)品牌成長的規(guī)律，對產(chǎn)品的銷售量做準確的預(yù)測。一般來說，隨著品牌的成長，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)一個從小到大逐漸趨于平緩的變化過程。在這一過程中，一是當產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長時要有準確的銷售預(yù)測；二是在產(chǎn)品銷量快速增長階段避免高估或低估；三是在產(chǎn)品銷量由快速增長階段進入平穩(wěn)階段后避免仍對銷量增長有過高的預(yù)期，這時企業(yè)如仍追求銷量的高速增長，會面臨較大的經(jīng)營風險。
四、追求知名度忽視美譽度
一些企業(yè)在塑造品牌時，非常注重品牌知名度的提高，卻忽視品牌美譽度的提升。這些企業(yè)普遍以為品牌知名度提高了，美譽度自然就會相應(yīng)提高。在市場上經(jīng)�？吹竭@種情況，一些企業(yè)投入巨額廣告費用打造品牌知名度。品牌可以說達到了家喻戶曉，但品牌的美譽度卻很低，形成了一些品牌特有的高知名度低美譽度現(xiàn)象，造成品牌的畸形發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命力極其脆弱，一旦出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便很快夭折。
品牌美譽度的形成固然是以品牌的知名度為前提，但美譽度不等同于知名度，二者是兩個完全不同的概念。一些企業(yè)熱衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，還有一個原因是做品牌知名度方法簡單，見效快。巨額廣告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如蓋中蓋、秦池等。但是，品牌的美譽度是無法靠簡單的廣告手段來建立的，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的。品牌美譽度借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者的好感而形成。品牌美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業(yè)持之以恒。如海爾幾十年來一直堅持真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，精心打造海爾品牌，才形成了今天極高的品牌美譽度。
2010年開始，家具市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，業(yè)內(nèi)斷言：2011年，家具行業(yè)將進入微利時代。面對此種境況，大型企業(yè)反而通過產(chǎn)能擴張、品牌提升、協(xié)調(diào)融資、網(wǎng)絡(luò)拓展高歌猛進，不僅使得規(guī)模取勝論塵囂日上，更讓中小型企業(yè)忐忑不安，迷�；炭�。
五、忽視培養(yǎng)忠誠消費群體
品牌成長過程中，一些企業(yè)熱衷于品牌的包裝和炒作。如市場流行的CI熱、概念熱等制造出品牌的虛假繁榮。由于企業(yè)長期靠廣告和降價來銷售產(chǎn)品，很少從提升品牌價值來培養(yǎng)品牌的忠誠顧客群體，品牌沒有忠誠的顧客群體，結(jié)果是企業(yè)靠花費大量資金進行廣告宣傳，說服顧客購買，顧客買了以后就不管了，未能實現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望。這就導(dǎo)致一些品牌貌似強大，其內(nèi)在體質(zhì)十分虛弱。
提高品牌的知名度和美譽度是建立品牌忠誠的前提，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。通過較高的品牌知名度和良好的品牌美譽度可以吸引消費者購買，但是形成品牌忠誠的最大機會在購買之后，顧客使用產(chǎn)品時的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還要努力塑造出對消費者具有吸引力的品牌個性，形成與顧客產(chǎn)生共鳴的品牌文化，不斷提升品牌價值。
六、不注重企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌成長過程中，一些企業(yè)熱衷于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，與競爭產(chǎn)品相比沒有差異化，在市場上日顯陳舊老化，導(dǎo)致品牌缺乏活力，市場競爭力不斷下降，最終被市場所淘汰，早期家電市場的許多品牌走的就是這條路子。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌充滿活力，不斷獲得發(fā)展的源泉。
七、放松產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求
品牌成長的初期，迫于市場和競爭的壓力，企業(yè)非常注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。當品牌有了一定的知名度和美譽度，取得了一定的市場基礎(chǔ)后，這時企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求開始放松；同時由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷提高，市場范圍不斷擴大，企業(yè)內(nèi)部管理和市場管理的漏洞增多，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸下降，對品牌產(chǎn)生負面的影響，品牌的形象不斷受到損害，日本的“豐田”汽車召回事件就是最好的例證。
要保證品牌健康穩(wěn)定的成長，企業(yè)必須樹立一種始終真誠為用戶服務(wù)的經(jīng)營理念，不斷地提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為顧客創(chuàng)造更大的價值，這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，如海爾之所以能成為國內(nèi)家電業(yè)的著名品牌，與其堅持長期為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是分不開的。
八、無的放矢單一價格戰(zhàn)
過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加消費者對產(chǎn)品價格的敏感度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。
價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有利于活躍市場增強品牌的競爭力。但企業(yè)應(yīng)避免過度價格競爭。企業(yè)要重視運用非價格競爭手段，以提高產(chǎn)品價值作為競爭的根本點，綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新等方式來參與市場競爭，增強品牌的競爭能力。
九、盲目延伸品牌覆蓋面
品牌成長過程中，一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業(yè)，如做藥品的品牌向食品延伸，中高檔產(chǎn)品的品牌向低檔產(chǎn)品延伸等等。品牌延伸的領(lǐng)域或與原領(lǐng)域毫不相干，或與原領(lǐng)域產(chǎn)生沖突，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。
隨著企業(yè)實力的發(fā)展壯大，企業(yè)要不斷地拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，開發(fā)新的產(chǎn)品，若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品存在相關(guān)性，如產(chǎn)品屬性相近、目標顧客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新產(chǎn)品采用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，或利用現(xiàn)有品牌的資源開發(fā)市場。如家具行業(yè)中的沙發(fā)制造企業(yè)，就可以延伸臥房產(chǎn)品，以形成一條龍的為家居消費者服務(wù)。如深圳市特萊威家具有限公司，2010年7月在成都第11屆國際家具博覽會上，就閃亮的推出了臥房軟床及歐式后現(xiàn)代新產(chǎn)品，既實現(xiàn)了產(chǎn)品升級又豐富了產(chǎn)品線。當然，企業(yè)還應(yīng)做品牌的維護工作，避免新產(chǎn)品對品牌產(chǎn)生損害。若新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品毫無關(guān)系，或相互沖突，應(yīng)采用不同品牌策略。
十、隨意改變企業(yè)品牌形象
每一個品牌都會有自己特有的形象，一個沒有固定的、獨特的形象的品牌，是很難在公眾心里留下深刻和不可磨滅的印象的。當一個著名的品牌被建立起來，并被幾代人廣泛接受的時候，品牌已經(jīng)超出了僅僅作為商品的意義，它已經(jīng)成為一種符號和象征，已經(jīng)成為文化的一部分。人們看到一個品牌，就會聯(lián)想到除它代表的商品之外的一些東西，比如地位、尊嚴、傳統(tǒng)以及對往事的回憶等等。消費者在消費一個品牌時，他消費掉的不僅僅是商品的使用價值，還包括自信、地位、甚至虛榮心等等。在很多時候，使用價值反而成為次要的東西。所以當一個傳統(tǒng)品牌還充滿生命力的時候，隨意改變品牌的形象，可能會遭到消費者的反對，最終會得不償失。
一個品牌一旦形成穩(wěn)定的形象，其局限性也就隨之形成，其產(chǎn)品種類消費群體等就會有相對穩(wěn)定的范圍。而要突破這一范圍的限制，去開拓新的領(lǐng)域，可能是危險的。這種冒險在于可能會失去原來的市場，而能否獲得新的市場又是一個未知數(shù)，就象派克公司，其派克筆的消費群體是社會上比較有地位、有財富的人。當派克筆企圖爭取低檔鋼筆市場時，因為派克筆的傳統(tǒng)形象被改變而失去了原有的顧客，最終落個被人收購的下場。這就告訴我們，當一個企業(yè)要開拓新的市場時，最好不要拿已經(jīng)樹立起來的著名品牌去冒險，特別是當原來的品牌形象與新的市場有某些沖突的時候，而可以考慮創(chuàng)立新的牌子去占有新的市場。當然，當企業(yè)本身的形象已被固定的時候，創(chuàng)立新品牌的嘗試可能也是困難的。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮在其他方面努力以獲得更高的銷售額和利潤。
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