“一些不能適應(yīng)形勢變化的企業(yè)會被淘汰，一些優(yōu)秀企業(yè)會趁此機(jī)會迅速占據(jù)市場份額，這對整個(gè)行業(yè)來說是大好事，因?yàn)橄冗M(jìn)的生產(chǎn)力得到了擴(kuò)張�！�11月29日，金科集團(tuán)董事長黃紅云在接受記者獨(dú)家專訪時(shí)說。而當(dāng)前的房地產(chǎn)調(diào)控，正是如金科這樣堅(jiān)持“有質(zhì)量的理性增長”的房企們的機(jī)遇期。
中國房地產(chǎn)報(bào)：10月份以來，我國的房地產(chǎn)調(diào)控政策更加嚴(yán)厲，限購政策出臺、房貸政策收緊、央行加息等均顯示了中央調(diào)控房地產(chǎn)的決心，你怎樣看待這些調(diào)控政策？
黃紅云：每一次調(diào)控，都在很大程度上促進(jìn)和提高了房地產(chǎn)行業(yè)的成熟度。實(shí)際上，我們看中央的調(diào)控政策，不應(yīng)該只從經(jīng)濟(jì)規(guī)律和效率的角度，而更應(yīng)該從民生的角度來看這個(gè)問題。
房價(jià)高漲，有其背后復(fù)雜的原因。實(shí)際上，從2004年以來，并不只是中國有房地產(chǎn)泡沫，在世界范圍內(nèi)，包括美國、英國、俄羅斯、韓國、巴西、印度、新加坡甚至越南在內(nèi)的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體都發(fā)生了房地產(chǎn)泡沫，中國的房地產(chǎn)也難免有泡沫存在，這正說明中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深地融入了世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)當(dāng)中。
因此，我們看到此前幾年，盡管中央多次下決心要進(jìn)行房地產(chǎn)調(diào)控，但實(shí)際效果不彰，正是因?yàn)?A >房地產(chǎn)泡沫的復(fù)雜性和敏感性。在這場全球性的房地產(chǎn)泡沫面前，即便是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美國家也對此毫無辦法，因?yàn)橐獕悍績r(jià)，就要面對經(jīng)濟(jì)下滑和失業(yè)率增加的考驗(yàn)，這是政府所難以面對的。
中國房地產(chǎn)報(bào)：也就是說，過去多次的房地產(chǎn)調(diào)控效果不明顯，并不是政府沒有這個(gè)能力，而是擔(dān)憂下猛藥帶來的副作用？
黃紅云：對。在歐美國家，正是2008年～2009年的一場全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條，才真正把房地產(chǎn)泡沫壓了下來，我們都看到了，房地產(chǎn)價(jià)格是下跌了，但經(jīng)濟(jì)卻為此付出了慘重的代價(jià)。
對中國來說，情況更是如此，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比歐美國家要薄弱，我們所面臨的民生問題更加難以處理。
這其實(shí)是一個(gè)兩難，兩頭都是民生問題，房地產(chǎn)問題是民生問題，因?yàn)?A >房地產(chǎn)泡沫傷害的是老百姓的居住權(quán)；而保經(jīng)濟(jì)增長實(shí)際上也是在保民生，經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的經(jīng)濟(jì)下滑和失業(yè)對底層百姓生活帶來的沖擊更加嚴(yán)峻。所以，我們應(yīng)該理解政府的苦衷。
當(dāng)然，我們看到，目前的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從2008年的全球金融危機(jī)中走了出來，政府有了更豐富的處理經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，也有了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)適當(dāng)減速所帶來的問題，所以這一次，中央應(yīng)該是下定了決心，要把房價(jià)的增速壓下來，要緩解民怨，讓老百姓都能買得起房。我們一定不要低估政府的決心。
實(shí)際上，這樣的調(diào)控政策，對房地產(chǎn)行業(yè)來說是件好事，能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)增強(qiáng)自身的能力，練好內(nèi)功，并讓那些管理不善的企業(yè)能夠被市場適當(dāng)?shù)靥蕴蛢?yōu)化，這對整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展都是好事。
中國房地產(chǎn)報(bào)：你認(rèn)為調(diào)控的效果會如何？下一步房地產(chǎn)市場的走勢會如何？
黃紅云：下一步房地產(chǎn)市場的走勢，我認(rèn)為不排除過程中會出現(xiàn)波折，但整體態(tài)勢向好。因?yàn)榻?jīng)過這一輪宏觀調(diào)控，一些不能適應(yīng)形勢變化的企業(yè)會被淘汰，一些優(yōu)秀企業(yè)會趁此機(jī)會迅速占據(jù)市場份額，這對整個(gè)行業(yè)來說是大好事，因?yàn)橄冗M(jìn)的生產(chǎn)力得到了擴(kuò)張，而落后的產(chǎn)能被淘汰，或者被優(yōu)秀的企業(yè)所整合，這有利于整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和管理水平的整體提升。而一個(gè)更健康的行業(yè)將會以更加穩(wěn)健、快速的步伐向前走，所以，我對整個(gè)房地產(chǎn)市場的下一步走勢很看好。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中，一些企業(yè)會面臨調(diào)整和淘汰，市場份額會在調(diào)整期增速下降，這是必然的。
中國房地產(chǎn)報(bào)：在當(dāng)前的調(diào)控背景下，作為企業(yè)的管理者，你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略來應(yīng)對當(dāng)前的形勢？
黃紅云：我覺得最根本的還是企業(yè)要練好內(nèi)功。房地產(chǎn)行業(yè)能發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了依靠“企業(yè)系統(tǒng)能力制勝”的階段。
首先，正確地解讀國家政策和不誤判市場大勢是開發(fā)商的一種企業(yè)能力。房地產(chǎn)行業(yè)在十多年的發(fā)展過程中，調(diào)控不斷出現(xiàn)，在這種情況下，一個(gè)優(yōu)秀的房企是不會盲目地改變自己的經(jīng)營策略的，要知道，跨出去的每一步都是收不回的，要追求績優(yōu)、穩(wěn)定下的規(guī)模發(fā)展。
同時(shí)，在拿地過程中，堅(jiān)持不拿高價(jià)地，不爭當(dāng)?shù)赝�，不主張高房價(jià)，不謀取暴利，是對企業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)、也是對行業(yè)負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的最好體現(xiàn)。
以我們的企業(yè)為例，金科一直堅(jiān)持“有質(zhì)量的理性增長”的經(jīng)營思路，保持了穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，同時(shí)“堅(jiān)持做好每個(gè)細(xì)節(jié)”，是讓企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大源動力，金科的工作作風(fēng)就是扎實(shí)地將這種風(fēng)格貫穿到企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和人性化考慮上處處領(lǐng)先一籌。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的飯碗。金科在2010年最重要的是保證“品質(zhì)第一”前提下的“規(guī)模發(fā)展”。強(qiáng)調(diào)提升企業(yè)在“大霧中航行”的預(yù)見能力，以市場競爭為導(dǎo)向，以提高客戶忠誠度為目的，企業(yè)實(shí)現(xiàn)“直道提速、彎道超車”。
我們在年初就制定了“1234”的經(jīng)營戰(zhàn)略，即：控制企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；調(diào)整產(chǎn)品成本、調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)；提高服務(wù)質(zhì)量、提高銷售速度、提高管理水平；著力打造“服務(wù)金科”、“創(chuàng)新金科”、“資本金科”、“產(chǎn)品金科”。營造和諧的社區(qū)文化，推行“敬老、愛妻、親子、睦鄰、惜己”的鄰里主張。
中國房地產(chǎn)報(bào)：當(dāng)前，事實(shí)上適度收緊的金融政策對房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈會產(chǎn)生怎樣的影響？房企應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？
黃紅云：很顯然，中央正在逐步將貨幣和信貸政策從適度寬松向適度從緊轉(zhuǎn)變，這個(gè)過程當(dāng)中，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈一定會受到考驗(yàn)，但這個(gè)過程當(dāng)中，各個(gè)企業(yè)的狀況是千差萬別的。有些前一段時(shí)間拿地過猛的企業(yè)，如果加上產(chǎn)品力不突出，銷售沒招數(shù)，成本控制上粗線條，資金鏈就會顯得很緊張，這是必然的。而那些遵守嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律，遵守嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和謹(jǐn)慎拿地策略，對整個(gè)生產(chǎn)鏈條進(jìn)行精細(xì)化管理，成本控制嚴(yán)格，同時(shí)產(chǎn)品市場定位精準(zhǔn)的企業(yè)，日子就會過得很好，而且還會在低潮中抓住機(jī)會迅速擴(kuò)大市場份額。
這個(gè)過程中，會出現(xiàn)顯著的“馬太效應(yīng)”，市場集中度會增大。
我想談?wù)劷鹂频慕?jīng)驗(yàn)，我們一直堅(jiān)持“雙規(guī)”對策，堅(jiān)持“規(guī)范發(fā)展”與“規(guī)模發(fā)展”并行。在銀根收緊的情況下，我們會在10個(gè)方面投入力量：1.慎選區(qū)位；2.重視CIS；3.多渠道資金調(diào)節(jié)；4.降低負(fù)債比例；5.做好質(zhì)量管理；6.持續(xù)抓好售后服務(wù)；7.促進(jìn)余屋處理；8.預(yù)防糾紛；9.提高附加價(jià)值；10.重視風(fēng)險(xiǎn)管理。
房地產(chǎn)企業(yè)做好了以上10點(diǎn)，將完全具備抗擊大風(fēng)大浪的航行能力。實(shí)際上，金科堅(jiān)持的謹(jǐn)慎、穩(wěn)健的投資策略，并不僅僅是為了應(yīng)對趨于從緊的信貸政策，而是金科的長期戰(zhàn)略。“績優(yōu)、穩(wěn)定、有質(zhì)量的增長”一直是金科的指導(dǎo)方針。
中國房地產(chǎn)報(bào)：當(dāng)“限購令”和“限貸令”影響到房企銷售業(yè)績的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略？以成本控制和精細(xì)化管理著稱的重慶企業(yè)在這樣的市場背景下會有怎樣的優(yōu)勢？
黃紅云：“限購令”和“限貸令”是政府針對市場投機(jī)旺盛而出臺的政策，我的看法是，任何政策都只會對那些管理粗放和缺乏核心競爭力的企業(yè)造成困難，而對于那些企業(yè)管理能力和資源整合能力具備別人無法模仿的核心競爭力的企業(yè)來說，這樣的市場環(huán)境恰恰是一個(gè)機(jī)會。
縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，那些卓越的企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)下行期崛起的，因?yàn)槭袌霏h(huán)境好的時(shí)候，好企業(yè)和壞企業(yè)反而無法區(qū)分，它們都能夠活得很好，而整體市場環(huán)境不好則會把那些壞企業(yè)淘汰，讓好企業(yè)脫穎而出。
重慶企業(yè)的競爭能力在全國來說是突出的，這主要是因?yàn)橹貞c房地產(chǎn)市場在全國來說，競爭是最激烈的，在激烈的競爭環(huán)境中，重慶企業(yè)都被打磨出一身過硬的本事，無論是成本控制能力、市場銷售能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、質(zhì)量控制能力，在全國房企中都算是突出的。因此，重慶的房企只要走出重慶，在全國各大城市的市場都能夠獲得大家的尊重。
金科也是在重慶市場激烈競爭的環(huán)境中磨練出來的，在這樣的市場當(dāng)中摸爬滾打十幾年，讓金科具備了在復(fù)雜環(huán)境下超越市場競爭的6種企業(yè)能力。正是這6種企業(yè)能力，使金科在激烈的競爭環(huán)境中屢屢脫穎而出。
能力一：產(chǎn)品細(xì)分。金科已實(shí)現(xiàn)別墅、高層、精裝房等產(chǎn)品線的全覆蓋。
能力二：規(guī)劃水平。金科擁有的產(chǎn)品專利，在國內(nèi)幾乎沒有其它企業(yè)能比擬。
能力三：產(chǎn)品品質(zhì)。我們強(qiáng)調(diào)“樓樓精品”與“質(zhì)量零缺陷”的目標(biāo)。金科多個(gè)小區(qū)成為質(zhì)監(jiān)局的示范工程就是其專業(yè)能力最好的明證。
能力四：園林景觀。我們在房地產(chǎn)業(yè)界率先開創(chuàng)“情景式”園林，一改園林“只看不用”的功能誤區(qū)。不僅讓居住者時(shí)時(shí)處處可以享受到園林景觀，更能與之產(chǎn)生互動。
能力五：成本控制。在金科，每一個(gè)項(xiàng)目，集團(tuán)都會做目標(biāo)成本控制，目標(biāo)成本一定不能突破，同時(shí)在材料、設(shè)備、功能等方面也不能打折。
能力六：物業(yè)服務(wù)。金科的物業(yè)管理以“安心、省心、放心、開心、舒心”的“五心服務(wù)”為宗旨，贏得了“全國住宅物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”的榮譽(yù)。
中國房地產(chǎn)報(bào)：你如何看企業(yè)做慈善？
黃紅云：我很欣賞比爾·蓋茨和巴菲特的大愛之心。他們在商場上是絕不留情面的，能賺的錢都要盡力賺到，但在為社會做貢獻(xiàn)的慈善事業(yè)上，他們又是毫不吝嗇的，他們把這兩項(xiàng)事業(yè)截然分開，同時(shí)又把這兩項(xiàng)事業(yè)做到最好。這才是大智慧。企業(yè)是社會的細(xì)胞，整個(gè)社會和諧發(fā)展，企業(yè)才能夠有穩(wěn)定發(fā)展的空間。
如果這個(gè)社會貧富過于分化，窮人得不到救助，社會就會不穩(wěn)定，而一個(gè)穩(wěn)定的社會環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的基本條件，沒有社會穩(wěn)定，企業(yè)的發(fā)展就無從談起。因此，企業(yè)的責(zé)任不僅僅是謀取利潤，而更應(yīng)該回報(bào)社會、促進(jìn)整個(gè)社會的進(jìn)步，這是企業(yè)作為企業(yè)公民責(zé)無旁貸的義務(wù)。
在企業(yè)做慈善這個(gè)問題上，金科一直謹(jǐn)遵中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀，發(fā)善念、行善舉、不求回報(bào)，這是金科全體員工的共識�！吧鐣䞍r(jià)值大于企業(yè)價(jià)值”一直是金科奉行的企業(yè)文化理念，金科在向市民推出品質(zhì)產(chǎn)品與品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，始終不忘回報(bào)社會。
金科是重慶房地產(chǎn)行業(yè)首個(gè)獲得民政部及中華慈善總會授予的“中華慈善事業(yè)突出貢獻(xiàn)企業(yè)獎”的企業(yè)，截至目前金科已累計(jì)為社會捐款超過1.2億元，投入市政配套設(shè)施建設(shè)的資金更高達(dá)數(shù)億元。近期金科為綠化長江活動一次性就捐款2000萬元，同時(shí)我們還針對社會弱勢群體先后舉行了“送百名特困大學(xué)生讀大學(xué)”、“與百名留守兒童歡度中秋節(jié)”、“和百名三無老人共度重陽”等系列關(guān)愛活動，對于我而言，慈善是一種社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和另一項(xiàng)持續(xù)性的事業(yè)。
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